Quels KPI pour analyser votre marque employeur ?

Mettre en place des actions pour améliorer votre marque employeur est utile, à condition de pouvoir les analyser efficacement. Sinon, comment allez-vous savoir que vous êtes sur la bonne voie ? Avoir une marque employeur performante implique aussi de savoir la mesurer. Là encore, les outils digitaux vont vous aider.

Dans cet article, découvrez comment analyser votre marque employeur à l’aide de KPI et quels outils privilégier pour les mesurer efficacement ! 

Quels KPI analyser pour évaluer la performance de votre marque employeur ? 

Analyser votre marque employeur ne signifie pas “faire des chiffres pour faire des chiffres”. Au contraire, il s’agit de vous focaliser sur les éléments-clés permettant de déterminer l’attractivité de votre entreprise. Dans le choix de vos KPI (Key Performance Indicators), respectez deux principes : simplicité et sens. Oubliez les statistiques trop complexes. Elles s‘avèrent bien souvent inutiles. L’analyse de votre marque employeur doit illustrer au mieux la performance, ou la non-performance, de celle-ci. 

Demandez-vous si le taux de transformation de vos candidatures est pertinent ? Combien de candidats sont reçus en entretien ? Quel est le pourcentage de candidats retenus suite à la sélection ? Combien se désistent en cours de process ? Tous ces éléments sont révélateurs de la qualité de votre marque employeur. Pour rappel, cette dernière doit vous apporter des candidats ciblés et motivés pour vous rejoindre.

Si un logiciel de recrutement est déjà déployé dans votre entreprise, vous avez la capacité de mesurer l’efficacité de vos recrutements, et indirectement de votre marque employeur, avec des statistiques précises. Certains logiciels, comme celui proposé par Cegid Digitalrecruiters, permettent de concevoir le site carrières et d’assurer le suivi statistique de vos recrutements.

L’analyse fine de vos processus de recrutement est un très bon début. Pour aller plus loin et mieux appréhender l’impact de votre marque employeur, nous vous conseillons également d’analyser le trafic web sur votre site carrières. C’est le meilleur moyen de savoir si votre entreprise attire l’attention. Le focus n’est alors pas seulement limité à vos candidats actuels (ceux qui ont postulé ou que vous avez intégré à vos processus de recrutement). Vous avez la possibilité d’analyser l’ensemble des visiteurs de votre site carrières. Ces personnes sont donc des candidats potentiels, ainsi que des visiteurs qui auraient pu être candidats mais qui ne le sont pas devenus. Cette vision globale permet d’appréhender pleinement les effets de votre marque employeur.

Exemples de KPI pour mesurer la performance de votre marque employeur 

Le taux de rebond des pages de votre site carrières 

• Ce taux est révélateur de la pertinence du contenu proposé (tant sur le fond que sur la forme). Il désigne le pourcentage de visiteurs qui consultent une page du site carrières et repartent sans en voir d’autres. Plus il est bas, mieux c’est.
• Pour information, un bon taux de rebond pour un site web se situe entre 41 et 55 %. Tandis qu’un taux de rebond allant de 56 à 70 % est qualifié de correct.
• Si votre taux de rebond est supérieur à 70 %, vous avez tout intérêt à vous pencher dessus. (Chiffres issus d’un graphique réalisé par RocketFuel).

La durée moyenne de la session utilisateur

• Cette donnée révèle le temps moyen passé par les visiteurs sur votre site carrières.
• Un Internaute en recherche d’emploi et intéressé par votre entreprise se doit de passer au moins 30 secondes sur votre site emploi.
• Si votre durée moyenne de session est inférieur, veillez à produire des contenus plus longs et impactants.

Le nombre de pages consultées

• Ce KPI indique le nombre de pages (notamment des pages annonces) que le visiteur consulte. Il est révélateur de la qualité de votre audience.
• Plus un visiteur parcourt des offres de postes lors de sa session, plus il est motivé à vous rejoindre.
• Si le nombre de pages consultées est inférieur à 3, il vous faut insérer davantage de liens vers d’autres pages et annonces de votre site carrières.

Le taux de conversion de vos pages

• Ce KPI vaut essentiellement pour vos annonces d’emploi, bien qu’il peut être utile d’étudier le taux de conversion de vos formulaires de prises de coordonnées (pour demander des informations ou recevoir un e-book par exemple).
• Sur une annonce d’emploi, visez 35 % de taux de conversion.
• En dessous de ce chiffre, c’est peut être le signe que vos annonces (ou vos pages formulaires) ne sont pas assez « catchy ». Il va donc falloir les revoir.
• Ces différents éléments de mesure sont consultables en quelques clics via le Google Analytics du site carrières de votre entreprise. 

La marque employeur doit refléter votre stratégie RH

Affirmer l’unicité de votre entreprise est une obligation pour sortir du lot. Pour cela, il faut aussi bien être authentique que visible. Être authentique et fidèle à vos valeurs de marque implique d’avoir fait un travail de fond au niveau de votre stratégie RH. La clé est de savoir ce que vous proposez concrètement à vos salariés et aux candidats durant vos processus de recrutement. Qu’est-ce qu’ils en retirent ? Quelle est la valeur ajoutée de votre offre RH ? Où se situe votre différence par rapport à vos concurrents ? Validez bien que votre marque employeur reflète votre stratégie RH. Sinon, le discours utilisé dans vos communications sonnera creux.

Pour être visible et faire rayonner votre marque employeur à l’externe, il est essentiel d’utiliser les outils digitaux de la meilleure des façons. Avant d’être technique, cette question fait appel au bon sens : pensez expérience utilisateur avant tout.

Faites en sorte que votre vitrine digitale soit soignée, simple et intuitive. Votre utilisateur doit se reconnaître dans vos valeurs. Celles-ci s’expriment aussi bien sur le fond (ligne éditoriale, tonalité des contenus, informations qui permettent de se projeter dans l’entreprise) que sur la forme (interface user friendly, responsive et claire).

Pensez également à utiliser les outils digitaux pour suivre et mesurer l’efficacité de votre marque employeur. Toute entreprise possède une marque employeur, mais combien sont-elles en mesure d’évaluer précisément la qualité de celle-ci ? Depuis votre logiciel de recrutement jusqu’au Google Analytics de votre site carrières, les données sont là, prêtes à être exploitées. 

Lorsque vous mettez en place une nouveauté au niveau de votre marque employeur (tel qu’un blog ou des vidéos d’interviews redirigeant vers vos offres), allez étudier les impacts au bout de quelques mois. Votre trafic a-t-il augmenté ? Les candidatures reçues sont-elles plus pertinentes ? Les candidats sont-ils plus engagés (l’engagement candidat permet de déceler les personnes particulièrement motivées à rejoindre votre entreprise et pas une autre) ? Se projettent-ils concrètement et dans la durée au sein de vos locaux ? C’est à cela que doit répondre une marque employeur positive et efficace. La marque employeur permet de recruter mieux et pour plus longtemps. Elle doit donc être unique, aussi bien online qu’offline.

Enfin, comme nous l’avons vu, votre marque employeur est intimement liée à votre site carrières. Et sur ce thème, selon votre contexte, la réflexion peut vous mener hors du cadre habituel du site carrières développé par une agence web ou intégré au site web corporate. Un ATS peut tout à fait venir remplacer un site carrières. Ce faisant, vous êtes assuré de ne pas avoir de frais de développement pour le site et de disposer d’une UX propre et fluide. À terme, on se dirige vers des sites carrières intégrés à 100 % dans l’ATS. Même si certains ATS ne le font pas encore aujourd’hui, c’est le sens du marché et une attente unanime des DRH.