Marketing RH : tout ce qu’il faut savoir pour vous lancer avec succès

Recruter les bons talents est une course de fond. Il faut les bonnes équipes, les bons équipements et la bonne stratégie pour ne pas s’épuiser. Dans un environnement concurrentiel où certains emplois restent très difficiles à combler, il est de plus en plus important de savoir sortir du lot. C’est là où les frontières entre RH et marketing sont parfois floues et donnent naissance à une nouvelle spécialité : le marketing RH.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

De manière assez simple, c’est du marketing appliqué aux ressources humaines. La seule différence est qu’au lieu de chercher à attirer de nouveaux prospects et clients, on cherche à attirer de nouveaux talents susceptibles de venir grossir vos rangs. Il est d’ailleurs important de bien faire la différence entre marketing RH et marque employeur :

• Le marketing RH : c’est une stratégie qui regroupe de nombreux leviers destinés à attirer des candidats par des outils autres que la simple diffusion d’offres d’emploi. Parce qu’ils sont similaires à certains outils marketing, on parle de marketing RH.
• La marque employeur : c’est une stratégie qui consiste à rendre une entreprise identifiable et désirable aux yeux des candidats potentiels. La marque employeur reflète donc un positionnement et des valeurs qui facilitent sa reconnaissance et sa notoriété. La gestion de la marque employeur fait ainsi partie des leviers du marketing RH.

Face à la raréfaction de certains profils et les budgets toujours croissants de diffusion d’annonces, certains employeurs se sont tournés vers la mise en place de stratégies de marketing RH pour optimiser leur budget et améliorer la qualité des candidatures reçues.

Les 4 catégories de levier du marketing RH

Les professionnels du marketing connaissent bien le modèle PESO. C’est une matrice créée en 2014 par Gini Dietrich, une professionnelle américaine des relations publiques, autour de la représentation du champ d’activité des activités médiatiques. Il décompose et recompose les interactions entre les 4 domaines que sont le « Paid media », le « Earned media », le « Shared media » et le « Owned media » (ce qui forme l’acronyme PESO). Un modèle qui s’applique très bien au marketing RH.

1. Le « Paid » media

On retrouve ici l’achat d’espaces publicitaires en ligne ou en version papier qui permet de promouvoir la marque employeur d’une entreprise, ainsi que les offres d’emploi disponibles. À partir du moment où vous payez pour acheter de la visibilité, vous faites du « Paid » media. C’est, par exemple, le cas pour :

• L’achat de pages de publicité dans un magazine professionnel ou grand public.
• Une campagne d’affichage pour un salon de l’emploi.
• Le sponsoring d’annonces sur les jobboards pour les faire ressortir.
• La publicité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

2. Le « Earned » media

C’est un espace de communication qui est lié à la notoriété de la marque employeur. Si un journaliste réalise un article ou un sujet sur votre entreprise de manière positive, vous « gagnez » gratuitement une exposition médiatique. Le « Earned » media passe souvent par la collaboration avec un professionnel des relations presse pour intéresser les journalistes à une entreprise, accroître sa notoriété par des articles de qualité, ou des interviews dans les médias traditionnels.

3. Le « Shared » media

C’est l’espace médiatique qui est partagé, commenté et qui est facile à partager. C’est généralement le contenu que l’on retrouve sur les grandes plateformes sociales comme Facebook, Twitter et LinkedIn. Il ne faut pas non plus oublier les applications de messagerie comme WhatsApp, Slack, Discord, ou les sites communautaires comme Reddit ou les forums qui sont encore utiles pour construire une communauté. C’est un espace où l’influence de la marque employeur joue un rôle important et qui se nourrit de codes de communication qui évoluent constamment avec l’émergence de nouvelles plateformes.

4. Le « Owned » media

C’est le contenu qui vous appartient et que vous créez. On est ici dans une démarche d’inbound recruiting pour faire venir à soi des candidats intéressés par votre marque employeur. Pour cela, il existe de nombreuses possibilités, comme :

• Des articles de blog : brèves, articles standard, longs formats, tutoriels, témoignages, etc.
• Des ebooks ou livres blancs.
• Des infographies.
• Des vidéos qui peuvent être en direct, en replay, des web séries, films promotionnels, des FAQ, etc.
• Un site carrière interactif et ludique qui peut s’accompagner d’une application mobile.
• Des podcasts, ou tout autre contenu audio.

Les leviers et les outils du marketing RH

Avant de parler de marketing RH, il faut d’abord parler de marketing. En effet, le marketing RH est une déclinaison des leviers marketing. Au sein des entreprises, la mise en place d’une stratégie RH nécessite souvent une collaboration entre les ressources humaines d’un côté et les marketeurs de l’autre. Un groupe de travail pluridisciplinaire permet notamment de faciliter le déploiement d’outils de marketing RH comme :

• Un site carrière : c’est le premier levier marketing qui est au centre de toute votre stratégie, et de son optimisation dépendra le succès de toutes vos actions. Coupler un ATS avec un site carrière permet ainsi de centraliser toutes les informations dans un même système pour créer des expériences candidat fluides.
• La marque employeur afin de travailler votre notoriété, votre positionnement, vos missions et valeurs, etc.
• Des campagnes de publicité : pour cibler et attirer un trafic intéressé par vos annonces. C’est une démarche qui nécessite une optimisation continue avec une courbe d’apprentissage assez importante pour les personnes n’ayant aucune expérience.
• Le référencement : pour ressortir sur la première page des moteurs de recherche. C’est une stratégie qui repose sur le référencement des annonces, de ses pages métiers, d’outils comme Google for Jobs ou encore des agrégateurs.
• Les leviers sociaux pour toucher directement votre communauté en ligne.
• Le marketing d’influence pour les recrutements en volume. S’associer avec une personnalité qui a déjà une communauté conséquente en ligne permet de toucher rapidement un grand nombre de personnes.
• Le retargeting : c’est une possibilité offerte par les plateformes publicitaires pour recibler les personnes qui ont visité vos annonces, mais qui n’ont pas candidaté par exemple. L’opportunité est intéressante pour solliciter un candidat sous forme d’annonces publicitaires sur son réseau social favori, sur YouTube, ou bien sur un média d’information.
• L’email marketing pour animer votre vivier par des emails personnalisés selon les intérêts de chaque candidat, ou tenir informés les candidats du processus de recrutement en cours.

Se lancer dans le marketing RH peut être une étape qui peut sembler intimidante pour les directions des ressources humaines, compte tenu de l’importance des changements humains, technologiques et organisationnels à mener. Pourtant, en commençant par de petits projets de faible ampleur, il est possible d’initier le mouvement facilement avant d’aller plus loin. Un simple site carrière avec un ATS et quelques e-mails constituent ainsi une bonne base de démarrage afin de toucher du doigt le marketing RH.

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