Comment bien définir sa marque employeur ?

Selon une enquête LinkedIn 2017, 69% des responsables de l’acquisition des talents en France s’accordent à dire que leur marque employeur a une influence considérable sur leur capacité à recruter des talents de qualité !

La marque employeur est le fruit du délicat mariage entre deux domaines que l’on pourrait penser à priori sans lien entre eux : le marketing et les ressources humaines. Apparue depuis une trentaine d’années environ, cette idée de se créer une identité d’employeur se répand peu à peu dans les entreprises, particulièrement dans les grands groupes. Développer sa marque employeur est devenu une nécessité pour rester compétitif sur le marché de l’emploi, et notamment depuis l’arrivée des classements comme celui « Best place to work » qui récompense les entreprises où il fait « bon travailler ». Pour faire face à la concurrence et continuer à attirer des talents, les entreprises doivent investir dans leur marque employeur en faisant preuve de créativité.

Généralement, on dit que la marque employeur sert 2 grands objectifs : attirer les talents et les retenir. En effet, elle est avant tout un levier majeur dans le recrutement. Face au manque de talents de plus en plus fréquent dans de nombreux secteurs et la pénurie de certains profils, elle permet de construire une solide attractivité à travers la construction d’une bonne réputation employeur sur du long terme.

Cela facilite grandement le travail des recruteurs, qui ne doivent plus faire des pieds et des mains pour convaincre les candidats de les rejoindre ! La rétention des salariés est également une conséquence d’une bonne marque employeur. Pour atténuer les coûts liés au recrutement, à l’intégration ou encore à la formation d’un salarié, s’assurer de pouvoir le garder un maximum de temps permet d’espérer un certain retour sur investissement. Bénéficier d’une marque employeur forte réduit le taux de turn-over et participe ainsi directement à l’équilibre financier de l’entreprise. 

Cependant, définir sa marque employeur n’est pas chose facile. Réaliser un benchmark des pratiques des sociétés concurrentes afin d’évaluer les potentiels investissements à réaliser pour développer sa marque ne suffit pas. Travailler en profondeur sur sa culture d’entreprise, ses valeurs et les émotions que l’on souhaite partager avec les futurs candidats et plus largement avec un public externe est une condition indispensable pour construire une marque employeur forte et authentique.  

Dans cet article, retour sur le concept de marque employeur pour vous aider à développer la vôtre !

1. Un concept qui nécessite de travailler à la fois sur le fond et la forme !

Selon une enquête Universum de 2017, seulement 58% des Responsables RH estiment que la marque employeur est du ressort de leur activité !

L’offre RH : l’essence de la marque employeur

Le développement de sa marque employeur s’articule autour de 2 activités principales, l’offre RH, que l’on peut définir comme l’ensemble des caractéristiques et avantages offerts par une entreprise envers ses salariés, et la communication qui est réalisée autour de ces éléments. La communication peut être interne (à destination de ses propres salariés) et/ou externe (à destination de potentiels futurs salariés).

Il est absolument nécessaire d’investir du temps et de l’énergie sur les deux pans d’activité. En effet, dans un premier cas de figure, il peut être courant d’observer des entreprises communiquer généreusement sur leur marque employeur, bien que les avantages offerts ne soient qu’illusoires ou très éloignés de la réalité de l’entreprise. Ces entreprises connaissent un problème « de fond » ou encore de contenu. En effet, communiquer sur des éléments peu intéressants ou n’apportant pas de valeur ajoutée aux yeux des candidats peut s’avérer contre-productif. Imaginez la déception des salariés qui auraient été charmés par une communication axée « Work hard, Play hard » et qui se rendraient compte dès leur intégration que l’entreprise n’a absolument rien de fun ! Il faut s’attacher à communiquer sur des éléments tangibles et faire intervenir des salariés déjà en poste afin de transmettre des émotions réelles et sincères auprès des futurs candidats.

À l’opposé, un autre cas de figure courant est celui d’une entreprise possédant des avantages intéressants à proposer aux salariés, mais dont la mauvaise communication ne permettrait pas de les mettre en avant de manière optimale. Dans cette configuration, l’entreprise ne jouira que très peu des bénéfices apportés par sa marque employeur alors que celle-ci investit énormément en interne pour ses salariés ! Ici, il s’agit d’un problème de « forme » et faire appel à un spécialiste de « l’employeur branding » serait judicieux !

2. Les grands axes d’une offre RH

Pour faire l’état des lieux de votre offre RH, il faut se positionner sur plusieurs domaines. Comme il est parfois difficile de se poser les bonnes questions, voici un petit guide des grands thèmes à balayer en termes de marque employeur :

• Compensation & Benefits :

  Bien souvent, la base d’un positionnement sur le marché commencera par définir ses grilles de salaires. Sachant que près d’un tiers des refus d’offres d’emploi par les candidats ont pour motif un salaire trop bas, il est impératif de connaître les rémunérations proposées par les concurrents. On pourra notamment utiliser les enquêtes de rémunération qui sont faites annuellement par le cabinet Hays, par exemple. Même si s’aligner sur les salaires de la concurrence n’est pas toujours possible, on essaiera au moins de proposer un salaire relativement peu éloigné de ce qui est proposé ailleurs. Il ne faut pas non plus oublier le package d’avantages qui fait partie intégrante de la politique de rémunération, auquel il faudra appliquer la même analyse.

• Le caractère intéressant de l’activité et des méthodes de travail :

  Une autre question fondamentale à se poser est la suivante : « En quoi les tâches que je propose à mes salariés sont-elles intéressantes ? ». Il ne s’agit pas des « à-côtés » du poste proposé, mais bien des tâches en elles-mêmes et de comment celles-ci sont réalisées. Les variables telles que l’intégration du digital, l’autonomie laissée aux salariés, le nombre de strates hiérarchiques, ou encore les formes d’organisation sont à analyser. Certaines populations de professionnels seront attirées par différentes caractéristiques car il n’y a pas de « bonne » ou de « mauvaise » organisation. Par exemple, les jeunes générations sont connues pour être friandes d’autonomie dans leur poste, ainsi que de hiérarchies assouplies.

• Les perspectives d’évolution et le développement des compétences :

  Selon une étude LinkedIn 2016, les perspectives professionnelles font parties des cinq éléments principaux que cherchent à connaître les candidats sur votre entreprise. Proposer des perspectives d’évolution sera également clé dans la rétention de vos talents, et donc dans la diminution de votre turn-over. En effet, plus les personnes peuvent envisager à long terme leur évolution professionnelle, plus cela les incitera à rester dans une entreprise. Il faut néanmoins garder à l’esprit que la tendance actuelle est à la flexibilité : les salariés restent de moins en moins longtemps sur le même poste dans la même structure. Misez donc sur des perspectives d’évolution à court et moyen terme.

• La culture et les valeurs de votre entreprise :

  Les valeurs d’entreprises sont la première chose recherchée de la part des candidats chez un employeur, si l’on en croit la même étude LinkedIn. L’étude souligne que les candidats Français sont d’ailleurs plus sensibles à la culture d’entreprise et aux valeurs que le reste du monde. Pour que celles-ci aient un sens, il faut qu’elles soient vérifiables dans la réalité des process RH ou du travail fait. Elles sont également souvent en lien avec le secteur en question. Par exemple, les entreprises pharmaceutiques ont souvent comme valeur « l’éthique », fondamentale lorsque l’on fabrique des produits de santé.

• La valeur sociale :

  La bonne ambiance règne-t-elle dans l’entreprise ? Les salariés entretiennent-ils de bonnes relations entre eux ? L’environnement de travail est-il fun ? La bienveillance est-elle maîtresse ? Toutes ces questions méritent d’être posées, les salariés y étant très sensibles. Les événements tels que les pots d’arrivées et de départs, les séminaires ou les repas entre salariés permettent d’apprécier la situation de l’entreprise sur ce point.

• Votre touche personnelle :

  Au-delà des thèmes classiques, il y aura ce qui fait votre particularité parmi les autres, votre identité en tant qu’employeur. Par exemple, la multinationale Google a beaucoup fait parler d’elle en proposant aux salariés de consacrer une partie de leur temps à travailler sur des projets personnels. Autre exemple : Innocent, la reine des jus de fruits, mise énormément sur l’aspect décontracté et bon enfant de leur environnement de travail. Ces éléments rendent l’entreprise unique aux yeux des salariés et génèrent une attraction naturelle de nouveaux candidats !

Près d’une entreprise sur deux met sa marque employeur entre les mains de 1 à 5 personnes, 13% des entreprises y consacrant plus de 5 personnes. Enfin, pour 25%, il s’agit de l’équipe de recrutement qui est principalement responsable de la promotion de la marque employeur. Cependant, comme mentionné précédemment, il faut impérativement trouver un équilibre entre communication et offre RH. La marque employeur doit être sincèrement appliquée et vérifiable dans les faits. Ainsi, elle constituera véritablement un levier majeur pour la gestion du capital humain, première richesse de l’entreprise !

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